Hacia una estrategia de relacionamiento con nuevos públicos

Contexto

El Centro Cultural Gabriela Mistral (GAM) es uno de los espacios culturales más importantes de Chile, ubicado en el corazón de Santiago. Tras años marcados por el estallido social de 2019 y la pandemia de COVID-19, el GAM enfrentaba un escenario transformado: los hábitos de consumo cultural habían cambiado, nuevos públicos habían emergido en sus espacios y la relación entre el centro y su comunidad requería ser repensada. En este contexto, el GAM buscó comprender en profundidad quiénes eran sus usuarios y usuarias, cómo experimentaban el espacio y qué expectativas tenían, con el objetivo de construir una estrategia de relacionamiento basada en evidencia.

Desafío

El GAM carecía de una caracterización actualizada de sus públicos que reflejara los cambios producidos por la crisis social y sanitaria. Los mecanismos existentes de comunicación presentaban brechas significativas: la programación no llegaba eficazmente a todos los segmentos de usuarios, la señalética y orientación dentro del espacio eran insuficientes, la interacción digital era limitada y el personal de atención funcionaba como único punto de información efectivo. Sin una comprensión granular de los diferentes perfiles de usuarios, el GAM no podía diseñar estrategias diferenciadas de vinculación y programación.

Enfoque y Metodología

UNIT desarrolló el proyecto mediante una metodología de diseño de servicios estructurada en siete etapas de investigación. El proceso incluyó el análisis de 32 documentos institucionales, 31 entrevistas semi-estructuradas con actores internos y externos, 3 sesiones de observación en terreno, 11 entrevistas en profundidad con usuarios y un benchmarking de 17 organizaciones culturales internacionales. El trabajo de campo se realizó entre enero y mayo de 2022, combinando técnicas cualitativas de investigación etnográfica con análisis de datos institucionales para construir una visión integral de la experiencia de los públicos del GAM.

Hallazgos y Resultados

La investigación identificó 8 perfiles de usuarios organizados en 4 categorías según su relación con el espacio: GAM como plaza pública (Comunidades creativas y Hacedores de hora), GAM como panorama (Visitantes ocasionales, Vecinos históricos y Familias de paseo), GAM como espacio de trabajo (Artistas del GAM y Trabajadores remotos) y GAM como escenario artístico (Audiencia clásica). A partir de estos perfiles, el proyecto formuló 6 objetivos estratégicos, 19 objetivos específicos y 6 recomendaciones de acción. Los hallazgos revelaron brechas críticas en la comunicación de la programación, la navegación del espacio y la interacción digital.

Relevancia e Implicaciones

Este proyecto constituye un referente en la aplicación del diseño de servicios a la gestión de instituciones culturales en América Latina. La metodología de caracterización de públicos basada en la relación con el espacio — más que en variables demográficas — ofrece un modelo replicable para centros culturales que busquen fortalecer su vínculo con comunidades diversas en contextos de transformación social.

Puntos clave

1. La caracterización de públicos basada en su relación con el espacio — más que en datos demográficos — permite diseñar estrategias de vinculación más efectivas.
2. Los 8 perfiles de usuarios del GAM revelan que el centro funciona simultáneamente como plaza pública, panorama cultural, espacio de trabajo y escenario artístico.
3. Las brechas de comunicación e información son el principal obstáculo para conectar la programación del GAM con sus diversos públicos.
4. El benchmarking internacional con 17 organizaciones culturales aporta referentes concretos para modernizar la estrategia de relacionamiento institucional.
5. Una metodología de diseño de servicios con múltiples fuentes de evidencia permite construir estrategias culturales centradas en las personas.