Codiseño de una plataforma de atracción de talento para el ecosistema de estaciones de servicio de Chile
UNIT colaboró con Academia Copec en dos fases consecutivas: primero, para fortalecer la propuesta de valor de la organización mediante la investigación participativa; y luego, para codiseñar un Programa de Atracción de Mano de Obra que creó valor compartido en todo el ecosistema de las estaciones de servicio e instaló nuevas capacidades organizativas para Copec.
Cuando una academia de formación corporativa necesita rediseñar su razón de ser
Academia Copec es el brazo de capacitación y desarrollo de Copec, la mayor distribuidora de combustible de Chile. Su propósito fundacional —apoyar el desarrollo del capital humano de los trabajadores de las estaciones de servicio y sus familias, conectando sus aspiraciones con nuevas oportunidades educativas y laborales— era ambicioso y socialmente significativo. Pero para 2021, la institución se enfrentó a una cuestión estratégica crucial: ¿su oferta de servicios actual realmente llegaba a las personas a las que estaba dirigida y generaba el valor compartido que tanto la empresa como el ecosistema en general necesitaban?
El desafío era estructural.La red de estaciones de servicio de Copec opera a través de concesionarios, operadores independientes que emplean a los empleados y gestionan las operaciones diarias. Los programas de Academia Copec fueron diseñados de arriba hacia abajo, sin una comprensión acabada de las realidades de los trabajadores, concesionarios, familias y aliados comunitarios en los diversos territorios de Chile. El resultado fue una institución con un potencial genuino, pero con escasa información sobre las necesidades reales de sus usuarios y mecanismos limitados para involucrarlos en la configuración de su oferta.
En 2021, una crisis laboral agudizó la urgencia. Una grave escasez de mano de obra afectó a las estaciones de servicio de todo el país: los concesionarios tenían dificultades para contratar y retener empleados, las vacantes quedaban sin cubrir y el proceso de reclutamiento tradicional fallaba. Más de un tercio de los candidatos desempleados que participaron en un programa piloto encontraron trabajo incluso antes de que los concesionarios se pusieran en contacto con ellos para una entrevista. El modelo existente para atraer talento era demasiado lento y estaba demasiado desconectado de los ecosistemas donde realmente existían los trabajadores y los empleos.
El doble desafío —fortalecer la propuesta de valor estratégico de Academia Copec y resolver una crisis operativa urgente en torno a la atracción de talento— requería una metodología que pudiera funcionar simultáneamente a nivel institucional y comunitario: comprender profundamente a los usuarios, involucrar a las partes interesadas de forma colaborativa y diseñar servicios que pudieran funcionar en la heterogeneidad de los territorios chilenos.
Ninguno de los dos desafíos podía resolverse desde un escritorio. Requerían adentrarse en el ecosistema y diseñar junto con las personas que lo habitaban.
De la investigación de usuarios al diseño de ecosistemas: una metodología de dos fases
UNIT estructuró su trabajo en dos fases secuenciales pero interconectadas. En la primera, que abarcó de octubre de 2021 a abril de 2022, el equipo se centró en comprender el ecosistema de Academia Copec y fortalecer su propuesta de valor. En la segunda, de junio de 2022 a enero de 2023, UNIT codiseñó el Programa de Atracción de Talento: una plataforma de servicios concreta que aborda la crisis de mano de obra mediante un proceso de diseño participativo y basado en la evidencia.
La primera fase comenzó con el mapeo del ecosistema: un esfuerzo estructurado para comprender quiénes eran los actores clave, qué necesitaban y cómo se relacionaban entre sí. UNIT llevó a cabo talleres de mapeo de actores con el equipo de Academia Copec, entrevistas con las partes interesadas y un extenso estudio comparativo de más de 50 casos de estudio de 10 países, identificando academias e iniciativas de desarrollo de talento análogas. Esta base de investigación se complementó con 28 instancias participativas a lo largo de todo el proyecto: 20 entrevistas, un taller presencial, tres talleres en línea y cuatro microtalleres a través de WhatsApp, estos últimos esenciales para llegar a los trabajadores de primera línea en contextos remotos e informales.
El resultado de la primera fase fue una propuesta de valor reforzada para Academia Copec: una arquitectura estratégica que definía cómo debía posicionarse la institución dentro del ecosistema de Copec, qué servicios debía priorizar y cómo debía interactuar con sus principales grupos de interés. Este trabajo permitió directamente la segunda fase.
La segunda fase aplicó una metodología de diseño participativo para cocrear el Programa de Atracción Laboral con sus usuarios previstos. UNIT trabajó con 47 personas en 27 actividades de codiseño, que incluyeron seis talleres con el equipo ejecutivo de Academia Copec, tres talleres con concesionarios, dos talleres con empleados de estaciones de servicio, seis entrevistas con actores clave y dos visitas territoriales a estaciones en Santiago, el Norte, el Centro y el Sur de Chile. Los participantes representaron tanto estaciones urbanas (70 %) como estaciones de carretera (30 %), lo que garantizó que el diseño se basara en la realidad geográfica y operativa de la red.
El proceso de diseño se desarrolló en cinco etapas: comprender, escuchar, definir, diseñar y planificar. Cada etapa generó resultados validados que sirvieron de base para la siguiente. El producto final —el Programa de Atracción Laboral— no se diseñó para sus usuarios, sino con ellos: sus tres vías de atracción (territorial, digital y por referencias), su plataforma digital de empleo y su modelo de certificación especializada surgieron del proceso colaborativo y fueron legítimamente propiedad de quienes los crearon.
Más que un proyecto de diseño de servicios, se trató de un ejercicio de fortalecimiento de capacidades en gobernanza participativa para Copec.
Impacto
+130
Actores involucrados en todo el proceso de investigación y codiseño.
28
Métodos participativos utilizados: entrevistas, talleres y visitas de campo.
5
Estudios de caso de 10 países analizados en el referente internacional.
1
Perfiles de candidatos identificados y diseñados para todo el sistema de atracción de talento.
Redes y colaboraciones
El proyecto se desarrolló en colaboración con la Academia Copec y su equipo directivo estratégico, e involucró al Director y a los equipos de gestión de las unidades de Formación, Desarrollo y Empleabilidad, y Extensión. Para el Programa de Atracción Laboral, el proyecto también contó con la participación de Fundación Emplea como socio estratégico y co-implementador piloto para el primer ciclo del programa.
El alcance multiactor del proyecto reunió voces de todo el ecosistema: 14 concesionarios de las cuatro macrorregiones de Chile, 19 empleados de estaciones de servicio (incluidos inmigrantes y jóvenes trabajadores), seis actores clave del ecosistema, entre ellos especialistas en empleo, aliados municipales (OMIL) y operadores de plataformas digitales, y el equipo ejecutivo de seis personas de la Academia Copec. La arquitectura colaborativa necesaria para trabajar simultáneamente entre estos grupos constituyó, en sí misma, una contribución metodológica a la cultura interna de Copec.
Diseñar para el ecosistema, no solo para la organización
El caso de Academia Copec ilustra un desafío más amplio al que se enfrentan las organizaciones de América Latina cuando su propósito se extiende más allá de sus propios límites: cómo diseñar servicios y programas que realmente funcionen para ecosistemas dispersos y heterogéneos de usuarios y socios que históricamente no han tenido voz ni voto en la configuración de lo que reciben.
Las academias corporativas, las divisiones de innovación social y los programas de capacitación del sector privado suelen enfrentarse a esta misma tensión: se crean con una auténtica intención social, pero tienden a adoptar un diseño de programas verticalista porque las herramientas para una verdadera cocreación con los usuarios finales —trabajadores, concesionarios, aliados de la comunidad— no forman parte del conjunto de herramientas institucionales estándar. Este proyecto demostró que el diseño de servicios participativo puede funcionar eficazmente en un contexto corporativo, generando tanto valor social como claridad estratégica.
La estructura de dos fases es replicable: una fase orientada a la institución que fortalece la claridad estratégica y la propuesta de valor, seguida de una fase orientada al ecosistema que traduce esa estrategia en servicios codiseñados con los usuarios. Esta secuencia genera alineación interna y legitimidad externa simultáneamente. El resultado no es solo un mejor servicio, sino una mejor relación entre la organización y las comunidades a las que sirve.
En una región donde la informalidad laboral, la alta rotación de personal y el desajuste entre la oferta de empleo y los perfiles de los trabajadores son problemas estructurales persistentes, el Programa de Atracción Laboral ofrece un modelo digno de imitar. Al visibilizar y facilitar el acceso a las oportunidades de empleo —mediante geolocalización, información estandarizada y un modelo de referencias que potencia las redes sociales existentes—, aborda las barreras estructurales en lugar de solo los síntomas. Además, al construir el programa a través de los concesionarios y asistentes que lo utilizarían, generó la confianza y el sentido de pertenencia que la mayoría de las plataformas de reclutamiento tradicionales no logran.
La experiencia del trabajador, entendida como un sistema de puntos de contacto y relaciones interconectadas, se convierte en un eje de la estrategia institucional; no solo un problema de recursos humanos que gestionar, sino una oportunidad de diseño que aprovechar.