Full Stack Service Design es un modelo creado por la diseñadora Sarah Drummond que ayuda a identificar cuáles son los componentes de un servicio y cómo inciden en su diseño. ¿Cuál es el método que propone? Desglosar el servicio, lo que permite entender cómo cada una de sus partes influye en la experiencia del usuario.
Según la autora, los servicios se componen de miles de pequeñas decisiones de diseño, que muy a menudo son accidentales. Estas decisiones suelen tomarse de forma inconsciente, aisladas unas de otras, y sin comprender el impacto que tienen en los servicios o en la experiencia que los usuarios tendrán de esos servicios. Para Drummond, al igual que un diseñador de productos debe entender los materiales y los procesos de fabricación con los que trabaja, este modelo ayuda a quienes necesitan desarrollar e implementar procesos de innovación a navegar por los materiales físicos e invisibles que componen los servicios.
El Full Stack Service Design plantea que los servicios están formados por una serie de capas, que van desde la capa superficial que ve el usuario -el servicio en sí- hasta la infraestructura sobre la que se asienta el servicio, la organización que gestiona esa infraestructura, la intención que impulsa esa organización y, finalmente, la cultura que lleva a la creación y rige esa intención inicial.
Una buena metáfora para entender por qué es importante identificar la profundidad de cada capa, es el teatro. En una obra, existe lo que está en el escenario, que es visible para los espectadores, y lo que está tras bambalinas, que no está a la vista, pero es fundamental para que todo ocurra. Un servicio es esa historia y esos personajes que uno ve. Y para generarla, hay que diseñar toda la complejidad que está detrás de esa escena.
A medida de que nos adentramos en estas capas, vemos cómo cada una de ellas tiene un efecto sobre la siguiente.
- El servicio. Es lo que los usuarios ven y con lo que interactúan. Se compone de la experiencia del usuario y de los procesos de negocio que permiten que se genere valor.
- La infraestructura. Lo que permite la prestación de los servicios. Afecta la forma en que construimos nuestros servicios porque éstos dependen de la tecnología utilizada para prestarlos y mantenerlos a lo largo del tiempo.
- La organización. Cómo nos organizamos para tomar decisiones. Afecta cómo construimos nuestros servicios, ya que la forma en que están estructurados puede permitir o impedir la toma de decisiones.
- La intención. La razón por la que prestamos servicios. Las cosas que queremos conseguir como organización impulsan la creación de servicios. Puede ser habitual que las organizaciones olviden cuál es esa intención o no sepan cómo llevarla a cabo en el mundo real.
- La cultura. Las condiciones que afectan nuestra manera de tomar decisiones. Envuelve todos los estratos de lo que constituyen los servicios, ya que configura la forma en que tomamos decisiones y actuamos como individuos y entidades colectivas. Determina cómo diseñamos y prestamos los servicios, basándonos en nuestra moral y creencias compartidas.
“Lo interesante es que se propone mirar la organización; entender cómo las personas se relacionan entre ellas, entender la cultura. Esto es súper importante, ya que muchas veces cuando trabajamos en gestión de cambio y diseño de servicios tendemos a mirar el contenido de nuestro proyecto, cuando lo importante es mirar las raíces. La estructura, la cultura y la intención son lo que soporta a las empresas e instituciones y, por lo tanto, lo que le da sostenibilidad a largo plazo a cualquier proyecto”, dice Javiera Godoy, diseñadora de servicios y miembro del equipo Unit.
Este modelo resulta útil, además, para personas en cargos de liderazgo en empresas e instituciones, ya que da cuenta de que las organizaciones son sistemas complejos y desglosa cada capa necesaria de analizar y contemplar para lograr implementar procesos de innovación.
“A los directivos les ayuda a identificar cuáles son sus brechas y a ver cosas que no son obvias”, asegura Katalina Papic, socia y gerenta general de Unit. “Poder observar la complejidad permite saber dónde hay que poner las fichas para lograr generar el cambio”.
Para Bianca Benvenuto, diseñadora de servicios y parte del equipo de Unit, el Full Stack Service Design resulta clarificador ya que deja en claro que el diseño de servicios suele comenzar de un brownfield, lo que significa que conlleva limitaciones relacionadas con el estado actual de las organizaciones o servicios que pretende cambiar. “Cuando se trabaja en un entorno de brownfield, hay que diseñar pensando cómo los componentes constitutivos de un sistema -las normas, política, cultura, infraestructura o diseño- repercuten en la experiencia del usuario y cómo ayudan o dejan de satisfacer sus necesidades y/o resultados deseados”, dice. “El texto plantea que primero se debe entender la organización, entender su cultura, su comportamiento, sus intenciones, pero que el rol del diseño de servicios -y de los diseñadores- tiene que ver con co-diseñar con las personas son parte de las organizaciones. Es muy relevante incorporar a los equipos en el proceso. El diseño de servicios se hace con ellos, no lo hacemos solos”.
Revisa el modelo completo en sarah-drummond.com/full-stack-service-design.
Sobre Sarah Drummond
Sarah Drummond es una líder del diseño, especializada en servicios y diseño estratégico centrado en el equilibrio de las necesidades de las personas y el planeta. Fue cofundadora de Snook, un galardonado estudio de diseño, y dirigió la empresa como consejera delegada durante más de 12 años. Actualmente, es directora de The School of Good Services.
Sarah recibió un doctorado honorario de la Escuela de Arte de Glasgow por los servicios prestados al diseño en 2019, fue galardonada con una beca de Google por su trabajo en tecnología e innovación democrática y fue nombrada como una de las 100 personas extraordinarias de la revista Good que abordan los problemas globales de forma creativa para CycleHack, una iniciativa que tiene como objetivo reducir las barreras al ciclismo.
Twitter: @rufflemuffin / sarah-drummond.com / Empresa: good.services
